Opiniones que importan (y empresas que las compran)

Hubo una época en la que comprar la opinión de un crítico de suplemento era algo importante. Hubo una época en la que decirle al crítico lo que tiene que pensar, de manera más o menos sutil, de un libro editado por el mismo grupo empresarial era algo importante. Era un juego absurdamente poco captado por el público, que tampoco parece sonreír cuando el presentador del noticiero de la televisión hace publicidad descarada de una serie, película o infecto subproducto de telerrealidad con pobre gente, payasos, cantantes o todo eso junto.

Opiniones compradasLa verdad es que escribirlo en pasado puede quedar interesante, pero seguimos en esa época. Cuesta horrores ver una reseña de un libro de una editorial que no sea propiedad del macrogrupo empresarial de un periódico y, si la vemos, cuesta ver que diga algo positivo. En ocasiones el juego de la honestidad e imparcialidad se sustenta en vagas reglas tan aparentes como las opiniones vertidas. Se me ocurre el reciente caso de un escritor relativamente joven (y más que autorizado en el tema del libro) reseñando a un anciano jurando mil veces que le admira y respeta hasta la saciedad, pero señalando sus errores… este texto apareció en un blog del medio de comunicación; una reseña que glorificaba hasta el extremo más radical el mismo libro ocupó página completa en el periódico. No nos engañemos: ahí se ha creado una división. La opinión oficial (firmada por crítico de plantilla y manual) es la completamente positiva, la que ocupa el papel y la web del medio; la equidistante (y escrita por una autoridad en la materia, recordémoslo) es la relegada al blog, al casi paratexto del medio.

Sin embargo, con la proliferación de sistemas sociales en internet destinados a compartir experiencias lectoras, las opiniones escritas a pie de hoja de producto en las grandes tiendas (comprándolo físico o digital, da igual), y los mensajes volando a toda velocidad por el ciberespacio en forma de tuis, entradas de blogs o mensajes en los muros de Facebook, hay cada vez más diversidad de opiniones. Muchas no son formadas y carecen de toda autoridad, es bien cierto, pero si eliminamos la glorificación que concede el papel, lo mismo se puede decir de muchas de las críticas que leemos en suplementos culturales. Me viene a la mente otro ejemplo reciente: un libro de ensayo reseñado en un periódico usando dos párrafos sacados de la contraportada y uno, entre ellos, que imagino redactado por el crítico para hilarlos. Ese era todo el texto. Eso pasó el duro proceso de comprobación y certificación editorial y fue glorificado en papel.

Quizá de la miríada de opiniones que aparecen en internet pocas nos resulten realmente válidas. Pero la multitud de opiniones es un gran filtro, nos guste o no. Ya lo defendía Tisselli: para él, el sistema de recomendación y revisión por pares de la red (las opiniones de todas las personas que la habitan) en realidad es el mayor de los filtros posibles.

Nosotros, a la vez, podemos descartar las opiniones mal redactadas, llenas de falta de ortografía… pero también las extremadamente elogiosas (“este escritor es el nuevo Faulkner”, “Cervantes se sonrojaría ante el verbo de este autor”, etc.). Personalmente, las únicas críticas que me interesan en los sistemas de comentarios son las que han dado puntuación negativa. Es más fácil ver si están escritas desde una polarización completamente negativa (lo que los anglosajones sintetizan en el término biased), o si son una reacción indignada de consumidores que cayeron ante las opiniones positivas y abundantes.

Bien, no creo que nadie se extrañe de que la gente compre seguidores en Twitter para parecer estar dotado de más autoridad (más seguidores, más dignidad, ya saben), y -por si no lo saben- Apple ha tenido que poner normas bastante estrictas contra el compro de reseñas positivas en su tienda de aplicaciones descargables para iPhone y iPad. Todo el mundo sabe ya -salvo quienes están en despachos de oro y ordenan el envío de faxes, claro- que la opinión de la gente de a pie importa, y mucho. Y si no se tiene, se compra o se finge.

Sigamos con ejemplos. Sigamos sin dar nombres, que uno todavía algo de precaución en la vida. Un escritor autoeditado consiguió un buen puñado de ventas gracias a regalar su libro a lectores que se comprometieran a publicar una buena reseña en la hoja de producto de Amazon. Sí, como suena: no a poner una reseña, sino una buena reseña. Desde luego, el volumen de reseñas -extremadamente- positivas compensaba a las negativas, que siempre salen más abajo: hay que pinchar, navegar, explorar, para leer las opiniones negativas. Y siguió compensando incluso cuando algunas -bastantes- de las críticas eran simplemente copiar y pegar de otra ya publicada un poco más abajo. Es como esos concursos insustanciales de votación masiva por internet: concursos de popularidad, no de calidad. Si quieren saber como acabó la historia… bien, la verdad. El sistema no consideró que la repetición de reseñas fuera spam, ni que pasara nada raro. Creo que sigue vendiéndose bien. Todos felices.

Otra veces se trata de simple impostura. Uno de los grandes fracasos en este terreno lo protagonizó Sony en 2006 y fue muy sonado: un falso blog de publicidad viral donde unos chavales daban razones y razones por las que quería una consola PSP más que su propia vida. Todo ello como parte de una campaña contratada a una agencia, con sus actores y toda la parafernalia, intentando simular una reacción 2.0 en internet. El domino de la web, por si a alguien le interesa, es ahora propiedad de una empresa rusa de chicas ligeras de ropa.

Es una de esas veces en las que el sistema no funciona, pero hay algo innegable: las empresas ya saben que la opinión de la gente importa. Compran entradas esponsorizadas en blogs, diseñan anuncios que parecen artículos (lo que en publicidad impresa de toda la vida se ha llamado publirreportaje, no se crean que han inventado algo nuevo), y no tienen problemas en crear cuentas de usuarios para poner opiniones positivas por todos lados: en tiendas, en redes sociales, en la puerta de un baño público… Es una de las consecuencias del sistema de nodos, del mundo rizomático de la red.

Y yo, cada vez más, veo opiniones que no me creo. Me las encuentro en los catálogos de las tiendas y no doy crédito. El sistema se pervierte y el usuario debe volverse mucho más avispado. Seguimos dando vueltas, atrapados en este círculo un tanto vicioso.

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